איך זה להיות המנכ"לית של הקניון הגדול במדינה
פנינה רווח, מנכ"לית הקניון הגדול ביותר במדינה DCITY, היא אישה, חרדית, בת 38 ואם לשלושה • בריאיון מיוחד לשנה החדשה היא מספרת על המקום, שיהפוך להיות מוקד הבילוי והפנאי של המדינה • וגם, על שדרת אאוטלט למותגי אופנה, לצד שדרת בארים לבילוי לילי
פורסם בתאריך:
נכתב על ידי
דלית מור
כתבת מגזין וחדשות בעיתון זמן מעלה
על המתחם הגדול ביותר והמרשים ביותר במדינהDCITY - , ממנכלת פנינה רווח. פנינה היא אישה חדורת מטרה, חרדית, בת 38 בלבד, נשואה ואם לשלושה, שחולמת בגדול. ב-13 השנים האחרונות היא עוסקת ביזמות ונדל"ן בארץ ובעולם בחברת "קס גרופ", יחד עם הבעלים חנוך קס. על תפקידה כמנכל"ית המתחם הגדול לעיצוב הבית היא מספרת כי "מוניתי למנכ"לית של המתחם כי היה חשוב לנו להיות כאן בעיר ולפקח מבפנים, ולא להביא חברה חיצונית שתעשה את העבודה".
בריאיון חגיגי לשנה החדשה מספרת פנינה רווח על החזון של המקום, ההגשמה של החלום וסימוני מטרות נוספות שעוד יש לה, ואם חשבתם שראיתם הכל במתחם, מסתבר שיש עוד מספר אירועי השקה נוספים ומפתיעים בעתיד הלא רחוק, בהם: שדרת אאוטלט של אופנה, שדרת בארים ועוד.
את מנכל"ית של המקום הגרנדיוזי ביותר במדינה, ודי נדיר לראות בנוף אישה, בטח דתייה, בתפקידך ומעמדך, את פוגשת הרמות גבה?
"אני עוסקת ביזמות 13 שנה עם חנוך קס ובחברה. הגענו עם המון ניסיון בתחום היזמות והנדל"ן של שטחי מסחר ומגורים בארץ ובעולם. יש לנו חזון אמיתי ואתגר עצום, ואנחנו נעשה אותם בהצלחה מסחררת. מבחינתי, ברמה האישית, אני לא רואה הבדל בין אישה לגבר. ילדי כבר גדולים, הילד הקטן שלי הוא בן 11 כך שאין בעיה עם זמינות, ובשבתות אני כולי למשפחה. אני אישה קרייריסטית שמאוד אוהבת את מה שאני עושה. כמובן, יש הרמת גבה, רואים אישה ותוסיפי לזה גם דתייה, אבל בסוף ברמה העסקית אני לא רואה שום סיבה שגבר בתפקיד היה עושה את זה טוב יותר. להיפך, יש ערך מוסף לנשים, ודווקא במקום של מעורבות וקשרים עם בעלי עסקים ולקוחות שמגיעים, אני כל הזמן עם יד על הדופק.
בקהילה הדתית פחות פוגשים בנשים שאוחזות בתפקידים כמו שלי, אבל אני לא שם, ומגיל צעיר ידעתי שלא אלך למסלול הרגיל. אני מגיעה מתחום הבנקאות, וכשהייתי מאוד צעירה, במשך שבע שנים הייתי סגן מנהל בנק למשכנתאות. מוניתי לתפקיד מנכ"לית כי מה שבנינו כאן זה עיר שאנחנו רוצים להיות נוכחים בה ולא להביא משהו חיצוני כמו חברת ניהול. במקום כזה חשובה היכרות אישית, להרגיש את השטח והקהל, חשוב לנו להביא חוויה וערך מוסף שלא מכירים בארץ. משבוע לשבוע אנחנו מבצעים שינויים דרמטיים ולומדים את הצורך של הקהל ישראלי".
ההשקעה שלכם יוצאת דופן גם בתכנים מעבר לתמהיל החנויות, זה חשוב לכם במיוחד בגלל החשש מכך שפארק ישראל אינו במרכז הארץ?
"המתחם שלנו הוא הגדול במדינה, עם 150 אלף מטרים, והבאנו את המותגים הגדולים במדינה בתחום עיצוב הבית. החוויה מחולקת לשניים - עד שמגיעים אלינו, ומהרגע שמגיעים, ולכן גם יחזרו. זאת הסיבה שהשקענו המון בתכנים. למעשה העתקנו מודלים הקיימים בחו"ל, יש הרבה קניונים במדינה והם טכניים, אנשים באים לקנות והולכים הביתה, אנחנו מביאים לכאן אלמנטים של חוויה ובילוי, והרכישות לבית הופכות תוך זמן קצר לתהליך חווייתי. אם עד היום אנשים היו עושים רכישות לבית באזורי תעשייה, באזורים לא מזמינים, ונאלצו לנסוע מעיר לעיר כדי לחפש מה שאנחנו רוצים לרכוש לבית במתחמים שונים, ובמקביל לעסוק בחיפושי חניה ואין מקום בזמן השוטטות לעצור לשבת, אנחנו הבאנו אלמנט חדש שמאפשר לרהט בית ביום אחד, באווירה מדהימה. זה משהו שהוא לא קיים עד היום. החוויה הזאת של 20 אלף מטר בכל קומה, עם הנאה מהתהליך. תביא לכך שאנשים יחזרו אלינו בכל פעם מחדש, כי המקום באסוציאציה משאיר חוויה של עוד. גם בארצות הברית אנשים נוסעים שעה וחצי לכל כיוון ויותר כדי להגיע למתחמי קניות גדולים.
הקמנו קבוצה שנקראת D.GROUP והיא כל הזמן פועלת, בכל יום משעה 16:00 אחר הצהריים ועד 21:00 בערב. הקבוצה הזאת, של העובדים שלנו, כוללת: אמני רחוב, פסלי אדם, נגנים שכולם מפוזרים לאורך השדרות, זה הכי חו"ל שיש. אנשים מגיעים למקום יפה, המוזיקה מתנגנת, והחל משעה 16:00 אחר הצהריים כל דוכני הרחוב נפתחים לקהל הרחב. זה כמו שדרות שרואים בעולם, למשל הרמבלס בספרד. אנשים באים לפעמים רק בגלל הדוכנים, בגלל אמנות מיוחדת. זאת גם הסיבה שבכל שבוע יתקיים ביום חמישי יריד אומנים. להקת מחול תופיע פעמיים בשבוע בריקוד פלאש מוב. אני מרגישה את השטח, ואנחנו נתמקצע לטובת האזרח שמגיע לבלות וליהנות. אנחנו מציבים לעצמנו בכל פעם אתגר חדש ושונה, ונתחדש ונחדש לכל אזרחי מדינת ישראל. בנוסף, יתקיימו במהלך השנה מספר פסטיבלים שאביא לכאן, כמו: פסטיבל בירה, פסטיבל יין ופסטיבל ג'ז. אנחנו מבאים אלמנטים מדהימים ושונים לקהל הישראלי, משהו שכמותו לא נראה במדינה. אנחנו מקפידים שיהיו אנשי צוות ושירות בכל רגע נתון במקום, יש לנו סדרנים מפוזרים ברחובות כדי לתת משהו מעבר. כל אדם ייהנה אצלנו, בין אם הגיע לפנאי ובילוי ובין אם הגיע לרכישה בחנויות".
מתי נוכל לראות את כל החנויות פתוחות?
"אנחנו עדיין בשלבי היערכות, בכל שבוע ישנה פתיחה של עוד מקומות, משהו כמו 10-15 חנויות, ועד החגים נהיה בפתיחה כמעט מלאה של 95 אחוז, כולל מתחם מסעדות. בגדול יש לנו כרגע 220 אירועים לשנה הקרובה במתחם, אנחנו נערכים ליריד ריהוט עצום שהולך להיות בחול המועד סוכות. ימי הפתיחה של המתחם נתנו ממד עבורנו של מה שהולך להיות כאן, אבל אנחנו נערכים להרבה יותר כי בסוף העוגן החזק הם של החנויות והתחומים הנוספים שנביא מתחום עיצוב הבית, כמו חנויות בוטיק שהם מוקד משיכה.
במקביל במתחם הפתוח יש פעילות בלתי פוסקת, למשל, המזרקה שמנגנת. אני רואה בכל פעם שמופע מתחיל עם המוזיקה והמים, כולם נעצרים ומסריטים. כל יום שני בכיכר המרכזית ישנם מופעים 'מנדיי מיוזיק' עם אמנים מדהימים, עם הרכב נגנים מתחלף שאנחנו מביאים ונותנים במה לאמנים צעירים ומגניבים שיוצרים אווירה מדהימה בשטח. בארץ לא רגילים לראות כאלה דברים במתחמי קניות. במתחם המסעדות תחת שמים מדומים, גם שם אנחנו דואגים למוזיקה טובה עם נגנים בכל יום שישי ומוצאי שבת באופן קבוע. ביום שישי האחרון לא היה מקום לשבת במתחם הישיבה, זה מתחם עם ערך נוסף, לא עוד בית קפה. כשתחזור התיירות ניתן ערך מוסף לתיירים שחולפים על פנינו בדרך לים המלח. נכון להיום אנחנו רלוונטיים לכל אזרח במדינה".
לא מעט שואלים האם זה שאתם סגורים בשבתות, זה מהלך נכון או שעלול לפגוע.
"לא ראיתי שעיצוב בית פעיל במדינה שבעה ימים בשבוע. אדריכלים, מעצבים ואנשי מקצוע בשבת לא עובדים. בין אם מדובר באדם שומר שבת ובין אם מדובר באדם שלא ורוצה יום בשבוע לבלות עם משפחתו בחוף הים. בסוף אזרחים במדינה רוצים יום חופש, וזה לא רלוונטי לפתוח בשבת. אנחנו בסופו של דבר אנחנו יושבים באזור ירושלים, שזאת אוכלוסייה מסורתית, ולא ראינו צורך".
מה לגבי המחירים של המוצרים הנמכרים? האם מתחם שמשדר כזאת יוקרה הוא בהכרח גם יקר יותר?
"הבאנו חנויות שהם ברובן של רשתות מוכרות של עיצוב הבית. אם תכנסי לחנויות, תראי שדרוג של כל החנויות. בעלי הרשתות שפתחו כאן הסניפים השקיעו הרבה מעבר. כולם מבינים שזה הולך להיות הסניף החזק שלהם במדינת ישראל, ויש מצב שבאופן מהיר הם יצמצמו סניפים אחרים. יותר ויותר יבינו שעדיף להגיע למקום שמרכז להם הכל.
חשוב להדגיש, זה שהמקום יפה ומדהים לא ממתג אותו גבוה ברמת המחירים, הבאנו עסקים ששומרים על אחידות במחירים, ואפילו הפוך, זה שאנחנו נמצאים בפארק ישראל, מישור אדומים, מאפשר להם אולי להקים סניפים יותר יפים, כי מחירי השכירות כאן לא גבוהים כמו במרכז הארץ ולכן הם יכולים להשקיע בסניפם יותר גדולים, יותר יפים ועם הרבה מאוד מבצעים והטבות שנותנים כאן ללקוחות המתחם. הבאנו מגוון רחב של חנויות ריהוט שמתאימות לכל אזרחי המדינה, יש כאן למעמד הבינוני ולמעמד הגבוה. יש שדרת יוקרה שזה אזור כמו שיש במנהטן, שכולם יודעים שיש אזורים שהם יוקרתיים יותר. בגלל הגודל יכולנו לחלק את המתחם, יש כן חנויות רלוונטיות לכל אזרח ואזרח במדינת ישראל. המגוון מאוד רחב - מאלף שקלים ועד לכל מחיר. העסקים יוצרים הטבות מיוחדות ומבצעים. יש מעטפת כוללת שמקבלים אצלנו, ואדם שביקר אצלנו פעם אחת ירצה בפעם הבאה להגיע לכן שוב כדי לקנות משהו לבית כי הוא יודע שזה המקום שלו. תושבי ירושלים והסביבה רוצים לצאת לבלות במסעדה, ואין לי ספק שריכוז המסעדות והאווירה המיוחדת במקום תוביל אותם כבחירה ראשונה להיות כאן. הבאנו מסעדות מצוינות כמו מסעדת מיתוס מתל אביב, פיש מארקט, מסעדה גדולה של לוצ'נה, אין לנו ברמה הזאת משהו מקביל בירושלים. זהו ערך מוסף לירושלים והסביבה, וכמובן שיש מקום חנייה נגישה ובשפע, עם ארבעה חניונים".
אתם לקראת מהלך שלא דובר עליו קודם לכן, הקמת שדרת חנויות אאוטלט של בגדים ושדרת בארים. ספרי על כך
"בתחילה לא דיברנו על שדרות אופנה, זה אתגר מבחינתי. תוך כדי תנועה אני מוצאת שצריך שיפורים ותוספות. כעיר גדולה, אני יכולה לשדרג תחומים שונים. בעוד ארבעה עד חמישה חודשים תיפתח שדרת אופנה בקומה השנייה, שכולה אאוטלט של מותגים - ממותגי ספורט, דרך מותגים המוכרים בקניונים ועד מותגים יוקרתיים, מהרמה בינונית ועד הגבוהה., זה עוד מוקד משיכה, זה מה שאנשים אוהבים לעשות בחו"ל, להגיע למתחמי אאוטלט של מותגי אופנה, וזאת השלמה אמיתית לבילוי במסעדות והחנויות שלנו.
בשורה נוספת במתחם היא שבקומה העליונה אנחנו נפתח שדרת בארים מטורפת, ואנחנו לא מתכוונים לעצור, כל הזמן נגיע עם בשורות וחידושים. את המלון נפתח בחודש אוקטובר בקומה השלישית, ואחר כך את מתחמי המשרדים. החלטנו בכוונה תחילה לא לפתוח הכל יחד באותו היום, אלא ליצור השקות נפרדות. אנחנו עומדים לפרוש הכל על פני ארבע השנים הקרובות. בשבועיים הקרובים אנחנו נערכים לפתיחת מג'ייק קאס, וכל פארק ישראל עומד להשתנות כתוצאה מהמתחמים שבנינו. אין ספק שבתחום הבית אנחנו עוגן לכל מדינת ישראל, ובתחום הבילוי והפנאי ב-D.cuty אנחנו נהיה הבחירה הראשונה לכל הירושלמים ותושבי הסביבה. משבוע לשבוע נשפר את החוויה, ועד אחרי החגים כל החנויות ייפתחו".
יוסף בן-דוד | 17:19 29.09.21